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                廣告屏蔽技術的經濟分析(下) ---不勞而獲的寄生性競爭or商業模式創新的助推器?

                總第156期 龙小宁 厦门大学经济学院 教授、博导發表,[综合]文章

                  
                  (上接154期)
                 
                  三、廣告屏蔽技術相關案件的經濟分析
                 
                  與法學分析相比,經濟分析方法有直截了當的特點。具體到廣告屏蔽技術使用的相關案件,經濟學會試圖回答以下簡單問題:廣告屏蔽技術的使用在總體上是道塵子才剛說完有利於還是有害於整體『經濟?雖然經濟體可能體量龐大、人數眾多,但可以首先分為生產者和消費者兩方。那麽,上述問題便可轉化為:廣告屏蔽技術的使用對生產者和消費者分別是有利還是◥有害?益處和害處的大小相比較,結果又如何?
                 
                  答案似乎顯而易看著兩人見:廣告屏蔽技術的使用對於生產者的影響是⌒ 負向的,這一點從上期文章中討論的眾多案件均由信息平臺的經營者發起可以得到驗證;而對消費者的影響則是正向,因為現實中往往是消費者︼自主選擇安裝和使用廣告屏蔽技術來避免觀看自己不感興趣的廣告內容,如果我們相信個體會做出有利於自身利益的選擇,那麽廣告屏蔽技術的使用應該是有利於消費者的。這一組答案因為無需深入分析即可得出,因此,我們將它們作為分析的出發點。但因為兩者的它織成方向相反,所以考察對社會▼的總體影響還需要比較正負兩種影響孰大孰小。此外,還涉及到短期、長期以及更長期效應的分析比較。分別討論如下:
                 
                  (一)消費者時間的√支配權歸屬問題
                 
                  不贊同廣告屏蔽技術使用的人可能會反對上述觀點,認為廣小舅子告屏蔽技術的提供商是在利用他人的客戶群來為自己牟利,而使〗用此項技術的消費者也是想不勞而獲觀看免費視頻,上述比較是否在為偷竊行為尋找借口?難道先要比較小偷盜竊的物品對他的價◢值是否超出其對物主的價值,然後才決定是否定罪?其實,這種類比並不正確,因為盜竊罪的認定需要以物權的明確一想起日后飛升神界所有為前提,而本文討論的相關案件中卻恰恰存在著權益認定的不確定性。具體而言,是誰擁有對消費者ξ時間的支配權及以此為基礎的廣告收益權?這個問和五大成年刀鞘惡魔不斷來回對轟著題本就是法律爭端的一個要點,且◥並未達成定論。
                 
                  中國各地法院目前是以保護合法商業模式產生的商業利益作為支持信息平臺判決的法律依據,前提假定應該是信息平臺擁有對消費者時間的支配權及以此為基礎的廣告收益權,而這是因為消費者在得到信息平臺提供的免費信息服務的同時,將其時間的支配權作為對價授予了信息平臺。換言之,消費者與平臺之間已經ぷ訂立了一個隱形合同(implicit contract),此時消費者選擇安裝使用廣告屏蔽技術來避免觀看廣告,便是違反了其合同義務,而平臺從合同中的收益(也即判決中所稱的合法商業模式產生的商業利益)應該受到保護。
                 
                  但技術的發展令消費者的選擇不斷增加,願意簽署的合同條款亦會不斷改變。縱觀歷史,人類社會發展的一條普遍規律是,科學技術的進步不斷地為消費者帶來了巨大的福祉和便利。換言之,消費者一直可以免費分享至毒功竟然強到了這等地步少一部分的技術進步帶∩來的收益,因而他們對消費數量和質量的期望和要求也就自然日益提高,不妨稱之為消費者的“占便宜心理”。這種占便宜心理雖然Ψ看似不妥,但其實有其經濟邏輯:隨著技術的發展,其他產品和服務手套的生產成本越來越低,對應的給定生產要素投入的供給量便會◤越來越大,但消費者的時間卻沒有增加的可能性,因而時間的價格就會越來越高,因此消費者自然會對自己時間的支配權有越↘來越高的要價。[ 這一結論的詳細推導和討論將在後期欄目中提供。]
                 
                  當然,消費者時間支配權的價值提高是以技這時光術進步為前提的,因此技術進步帶來的收益並不理所應當都歸消費者所有。但這些收益應該如何在生產者和消費者之間分配(例如,可以表現為消哈哈哈費者時間支配權應該如何分配),顯然是需◣要仔細討論的重要問題,並不是簡單的一段針對“用戶既不願支付時間成本也不願支付金錢成本的消費心理”的批判就可以解決的(見“愛奇「藝訴大摩”二審裁決書)。具體應該如何在生產者和消費者之間開始拼命了分配技術進步帶來的收益,不僅是一個重要的財富分配問題,還會涉及到對社會的長期動態利︻益(包括未來創新)的激勵作用,這也是接下來兩部分所要討論的內容。
                 
                  (二)消費者的短期利益與長期利益比←較
                 
                  在與廣告屏蔽技術使用相關的案件中,涉及到短期與長期或靜態與動態利益的權衡比較。例如,北京知識產權法院在“騰訊訴世界星輝”案的二審判決中引用了兩份經濟分析報告,用以說明雖然消費者利益可能在短期內提高,但在長期中卻可能受到兩方面的不利影響。首先,視頻網站的主要商業模式會由免費視頻加廣告變為收費模式我們成功了,而這一變化提高了消費△者需要支付的經濟成本,因此廣告屏蔽技術的使用僅在第一年會給消費者帶來利益的小幅提升,但之後卻會顯著下降長達9年之久。其次,廣告屏蔽技術的使用還可能因為視頻網站等信息提供方的經營模式(通過廣告費用支付信息成本)無以為繼而喪失和小唯頓時一驚生存空間,因而減少免費視頻等信息服務,從而客觀上導致用●戶的利益受到損害。
                 
                  根據上述分析,消費者因為自身的短視而非理性地選擇使用廣告屏蔽技術,反而帶來了對自己不∞利的長期後果。如北京知識產權法院二審判決原文所述,“用戶更容易看到現階段的利益,……因為現階段需求更為直觀,而相關競爭現在劇毒恐怕已經在破壞你體內行為對於用戶利益的長期影響需要進行專業分析測算,而這通¤常是用戶無法做到的,因此較難納入用戶的考慮範疇……但對於理性的用戶而言,如果其充分知曉對於其幫你毀天星域對抗仙界現階段需求的滿足可@能帶來的長期後果,例如因這一行為所增加的視頻平臺的成本最終會轉嫁到消費者頭上,則本院相信用戶的需求應會有所變化。”正是依據上述判決文書中的邏輯,法院采納』了騰訊公司提供的經濟分析報告的結果,認定廣告屏蔽技術的使用會通過破壞信息平臺的經營模式而減少免費信息的供給,從而導◥致消費者的長期收益降低,因此是需要法院幹預的一個重要理由。可見,這裏的經濟分析成為了對世界星輝公司抗辯的最有力回擊,直接導※致二審判決推翻了一審的結果。
                 
                  (三)更長時期中的商業模式創新及影響
                 
                  上述分析中靜態影響與動態激勵的比較,為知識產權及商業模式保護的必要性提供了核心經濟邏輯。在我國當前嚴格知識產權保護、推動創新經濟發展的背▓景下,這樣的分析也符合時代的要求。但需要註意的是,知識產權及商業模式保護除了可以為創新不過他者提供經濟利益的保◥障,從而起到激勵創新的作用之外,也可能具有負面的動態效應。已有創新(技術、產品、商業模式等)的擁有者,可能會出於保護現有壟斷利潤的目的,對潛在競爭者進行信息封鎖和∏設置準入障礙,從而阻礙未來的創新活動。
                 
                  這種效應既可能表現為既有創新者拒絕對潛在競爭者進行技術得到授權,也可能表現為既有經營者對其他可能挑戰其市場地位≡或經營模式的競爭主體的經營活動進行妨礙和阻止。例如,既有經營者可以依據先占原則,要求法院對其現有商業模式進行保護。而根據我㊣ 國《反不正》當競爭法》的規定,如果現有技術或相應的商業模式被認定理應獲得正當的經營收益,那麽一些對其形成高高躍起競爭威脅的其他新技術或商業模式就有可能被認定是不正當㊣競爭行為,構成不正當競爭,從而為法律所禁止。
                 
                  但如果以瑤瑤頓時一愣此為由,適用《反不正》當競爭法》來禁止這些新技術、新商業模式的使用,則會嚴重阻礙我國技術、產品、商業模式等領域創新的新發展。此外,有些對國內現存技△術或商業模式構成競爭的技術和商業模式,由於在國外或者其他領域可以合法存在,因此,在我國一對視一眼定領域內的禁止措施並不能完全阻礙和防止相關技術和商業模式№的進一步發展。除非相關領域永遠保持對外封閉,否則我國相關領域的現存技術或商業模式終將遭遇市場競爭,並且會損失掉在競爭中成長和改進的寶貴時機。
                 
                  以“廣告觀看換免費視頻”商業模式與廣告屏蔽技術之間的紛爭為例,我國各地法院都給出了廣告屏蔽技術使用構成不正當競爭的判決,從而確立了我╳國對“廣告觀看換免費視頻”商業模式的保護。但美國、德國的相關判決卻得出了相反的結論。而廣ξ告屏蔽技術因為在這些國家可以合法使用,應該會得到進一步的發展和改進。由此產生兩個可能的後果且令人擔憂:首先,如果我國的網絡服務在未來某個時期對外開放,那麽受到保護的網絡運營商能否在國內市場開放後成功地應對國際挑戰?其次,未來科技發展的前景存在諸多小唯看到這一幕未知,網絡相關領域也有可能出現巨大的顛覆性新進♂展。如果這種情況出現,那麽過早地阻止相關技術的應用,會不會使得我國出現過度的知識產權保護,從而事與願○違,成為技術進步的絆腳石?
                 
                  當然,嚴謹的經濟分析需要具體量化兩種不同動態效果的規模,一是對現有領先技術和商碧綠色拐杖同樣砸向了蟹耶多業模式的保護能夠帶來的社會收益,二是此★種保護(以及針對其潛在競爭技術和模式的禁止)導致的未來創新缺失。具體到本文討論的案例,信息平臺要求保護的是現『有網絡技術下形成的“廣告觀看換免費視頻”商業模式,為此要求禁止廣告屏蔽技術的使用。保護帶來的社會收益應該是信息平臺提供更多信息服務的價值,對應的正是北京知識產權法院二審判決所引用兩份經濟分析報告中廣告屏蔽技術使用導致的消費者收益減少。
                 
                  但是上述經濟〓分析中遺漏了一個重要部分,即禁止廣告屏蔽技術使用所可能導致的未來創新缺失!因為缺少相應的數據,本文無法具體※估算未來創新缺失帶來的這部分經濟損失,不過近年來一批前沿經濟分析成果仍然可以幫助我們進行相關的討論。針對廣告屏蔽技術的出現,經濟學者們研究了這項技術的使用對網絡平臺的影響以及平臺可能采∑∑取的應對措施。如Shiller等人的研究發現,廣告屏蔽技術的引入,會因消費者〓減少對相關網站的訪問和減低對廣告的觀看,從而降低網站收入,進而導致信息質量的下降,這也印證了上述北京知識產權法院二審判決中經濟分析報告的結論。
                 
                  但另外的研究卻發現,網絡平臺可以采用各種措施來成功應對四名十級仙帝都是一愣廣告屏蔽技術的出現,並且這種市場中的技術競爭帶來了令人驚喜的結果←。Chen and Liu(2019)通過將廣告屏蔽技術引入傳統的廣告信號模型,得出了出人意料的發現:廣告屏蔽技術的出現反而可能導致①消費者更多地觀看廣告,從而為廣告提供方(也即產品和服務的提供商)帶來更高的身邊有藍顏這樣利潤。這其中的經濟邏輯可以解釋如下:首先,廣告的根本作用是告●知消費者相關產品和服務具有更高質量(也即廣告的信號作用),因為只有高質量產品和服務的提供商才有能力支付廣╲告成本,而廣告的提供涉及到廣告制作和廣告發行兩種成本;當廣告屏蔽技術出現時,廣告平臺將降低單位廣告發行成本,以繼續吸引廣告提供商;相應地,為了能夠繼續提供其產品和服務具有更高質量的信號,廣告商將增加廣告朝熊王制作成本,導致廣告質量的提高和消費者對廣告的厭惡〒減少,從而有更多的消費者選擇觀看廣告,進而帶來廣告商的收入提高。
                 
                  除了廣告商方面可能采取的應對措施,針對廣告屏蔽技術帶來的挑戰,YouTube等平臺還引入了可跳過廣告(skippable ads)的反制方法。Dukes等人(2018)建立了一個動態模型,來分析允許看著那兇狠消費者選擇跳過廣告的選項對網絡平臺的影響。他們ξ 的研究發現:提供這一選項的網絡平臺會比其他平臺吸引到更多的消費者和廣告合同,因而可以產生更高的社會總收益。此處,額外的社卐會總收益來源如下:有了跳過廣告的選項,消費者可以根據自己的個人偏好來更有效率地決定如何觀看廣告,這反過來也幫助廣告商更有效地將商品和服務信息傳遞給購買意願更高的消費者。
                 
                  可見,網絡平臺在面對新技術的(潛在)競爭時,遠遠不是他已經徹底了解了自己此時只能束手就擒。恰恰相反,它們一方面可以借助新技術的存在來幫助※提高產品和服務質量,如Chen and Liu(2019)模型中廣告商提高了廣告質量;另一方面還可以直接研究、開發對新技術的新應用,如在Dukes等(2018)的模型中々平臺引入了可跳過廣告的技術選項。這些研究結果進一步表明,當各種應對舉措被采用時,新技術的出現非但沒有導致網絡平臺的經營收益下降散發著絕對恐怖,反而提高了它們的利潤以及社會總收益。雖然這裏的分析以網絡平臺↘和廣告屏蔽技術為例,而禁止廣告屏蔽技術的使用最終對我國相關領域的創新發展會產生何種影響,當然還需要經過實踐檢卐驗,但上述討論仍可帶給我們更具一般性的啟示:總體上,新技術的出現和發展可以給社會帶來更多的福祉,只要市場運行中充滿競爭的活力。
                 
                  小結:兼論產業政策的作用與評價
                 
                  新技術、新商業模式的出現是否對現有商業模式構成了不正當競爭,這是市場經濟中法律和政府監管部門經常面臨的問而金巖此人也是不可能聽三皇題。以上經濟學分Ψ 析告訴我們,在回答這類問題時,需要從以下幾個角度進行全面考察:
                 
                  首先,不僅需要考慮短期的社會利益,還需要考察長期和更長期的社會利益,尤其是對創新行為的激勵□作用;其次,對社會利益的計算應當既包括生產者利益,也包括消費者福利;再次,不僅要分析現有技術終于是安然渡過和商業模式可能受到的影響,也要研究對未來▃可能出現的新的技術和商業模式的影響;第四,不能只關註國內市場中的參與者,也需要關註國際市場中的技術變化及法律規⊙則演變。而我國法院目前的判決中,雖然較好地體現了前兩點,但對後兩點仍有所忽略。
                 
                  此外,筆者也想借此機會討論產業政策對我國競爭法和知識產權法領域可能產生的影響。關於產業政策的理論紛爭仍在繼續,事關其是否有效以及如何最有效地實施,等等。但筆嗡者認為,作為市∞場經濟重要保障的司法體系,應該盡力避免無意識卷入關於產業政策的紛爭。原因有三:第一,我國經濟改革的實踐給我們最重要的啟示是,企業只有經受過市場的磨練和考驗,才能成長為具有活力和國際競爭力的企業,因此法院應該盡可能少地幹預市場競爭、以給予市場最大限度的競爭環境。第二,即便在通知附近現階段成功地為某種技術或商業模式提供了保護,全球ζ 一體化的進程也將使得國內市場的保護在可預見的未來失效,而我國相關企業卻失去了在市場競爭中成長和進步的時機。第三,不論法【院的目標是挑選技術發展中的贏者以提高經濟效率,抑或是防止寄生性的不勞而獲以維護社會公平,選擇的結果都不一定總是淡淡開口道正確。
                 
                  根本原因在於,市場經濟中的競爭層出不窮、無處不在,法院或監管機構的挑選和判斷即使一時是正確的,也會隨著技術的快速發展而失那完全可以動一些你無可奈何去效率。以廣告屏蔽技術的使○用為例,一些法院把它認定為寄生性行為,原因是這種廣告屏蔽技術的使用建立在既有網絡平臺的用戶基礎之上。但應該註意到,原告自身采取『的“視頻加廣告”的經營模式同樣也具有“寄生性”,因為它也要依賴觀眾的閑暇身上九彩光芒爆閃而起時間和註意力。從這個角度看,廣告屏蔽技︽術的使用只是與“視頻加廣告”的經營模式在競爭觀眾的閑暇時間和註意力而已。如果把這種市場競爭詮釋〖為寄生性行為,那麽大多數經營模式都將在劫難逃。例如,機器紡織技術的出現快速取代了人工紡織技術,導致大批武器工人失業。那麽,能不能因為兩種競爭性技術都依賴於消費者對紡織品的消費投入,而這種需求之前是通過人工紡織技術的應用而得以體現,因此就認為機器紡在這歸墟秘境第三層織技術是寄生於人工紡織¤技術之上的呢?雖然消費者原本就存在對紡織品的需求!
                 
                  需要指出的是,上述討論是單純基於經濟學的分析角度,而司法中可能還需要進一步分析其他因素,並在綜合考察各種因素的基礎上做出裁判。例如,我國現階段的消費者對收費網絡視頻節目的支付意願非常低,造成信在遠古神域之中息網絡平臺對廣告收入偏高的依賴度,一旦廣告屏蔽技術可以合法使用,那▆麽信息網絡平臺的經營在短期內有可能遭受滅頂之災;同時,促進我國網絡平臺發展可能會被認為有助於提升我國在全球互聯網領域的☆核心競爭力,進而有助於保障國家安全,那麽對廣告屏蔽技術可能帶來技術創新的考量可能就需要退居其次。
                 
                  但一直沉默不語其他國家的經濟實踐顯示,廣告屏蔽技術的出現和應用反而更可能催生技術更新和商業模式更新,並具有提高社會總福利水平的潛力。類似地,解決消費者普遍偏低的支付意願問題的過程,也可時候了能會推動商業模式的創新。就在本文即將封筆之時①,騰訊因為在《慶余年》播放期間推出超前點播功能而引發爭議。其實2019年暑假,騰訊視頻就在《陳情令》播出至後半段時宣布,觀眾以付費超前點播的形式可以提前觀看該劇的最後6集,並最終因為《陳情令》付費超前點播收 可他確實在一步步逼近獲了1.56億元。所以雖然多數被訪觀眾表示會抵制這種作法,但如果《陳情令》的成功能夠復№制的話,《慶余年》的超前點播功能也應該會為平臺帶來額外的收益。作為一種商業模式的創新,這種根據觀眾的喜好程度♂不同而進行差別定價的作法,未嘗不是一種提高平臺競爭力進而提高平臺內容質量的途徑。我國幾家龍頭網絡公司擁有的商業智慧和科技潛力,也讓我們有理由期待更多更好的商業模式和技術方案的出現。
                 
                  綜上所述,最好的作法也許是:上帝的歸上上面寫著玉帝宮三個大字帝,凱撒的歸※凱撒。除事關國家安全或其他重大公共利益的情況之外,法院的角色應該是幫助制定市場規則,例如發生糾紛時可以由法院確定具體的標準,並決定某種行為是否違反競爭法。在本文所討論的廣告屏蔽技術一例中,需要確定相應標準的具體問題包括:是否對被侵槍法害方有特定針對性、是否具有其他非侵權的市場用途,等等。而有關競↑爭結果的問題還是留給市場來決定更好!
                 
                  文獻引用:
                 
                  [1]Chen Yuxin and Liu Qihong,2019,“Signaling Through Advertising When Ad Can be Blocked”, SSRN-id3399883.
                 
                  [2]Dukes A., Q. Liu and J. Shuai (2018). “Interactive Advertising: The Case of Skippable Ads,” Working paper.
                 
                  [3]Shiller, Benjamin and Waldfogel, Joel and Ryan, Johnny, Will Ad Blocking Break the Internet? (January 2017). NBER Working Paper No. w23058. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2903705
                 
                  [4]合一信息技術(北京)有限公司與北京金山網絡科技有限公司等不正當々競爭糾紛:(2013)海民初字第13155 號,(2014)一中民終字第3283 號
                 
                  [5]北京愛奇藝科技有限公司與北京極科九道綠色劍影直接朝黑鐵鋼熊席卷而去極客科技有限公司不正當競爭糾紛:(2014)海民(知)初字第21694號,(2014)京知民終字第79號
                 
                  [6]上海大摩網絡科技有限公司與北京愛奇藝科技有限公司其他不正當競爭糾紛:(2015)閔民三(知)初字第271號,(2016)滬73民終33號
                 
                  [7]湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司與廣州唯思領地軟件股份有限公司不正當競爭糾紛:(2017)粵0112 民初737 號,(2018)粵73 民終1022 號
                 
                  [8]深圳市騰訊計算機系統有限公司與北京世界星輝科技有限責任公司不正當競爭糾紛:(2017)京0105民初70786號,(2018)京73民終558號


                免責聲明:凡本網註明下面開始拍賣第二件寶物"來源:XXX(非中國知識產權雜誌出品)"的作品,均轉載自其它媒◤體,轉載目的在於傳遞更多信息,並不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責。本網轉載其他媒體之稿件,意在為公眾提供免費服■務。如稿件版權單位或個人不想在本網發布,可與本網聯系,本網視情況可立即將其撤除。新聞糾錯:010-52188215,郵箱:chinaip@hurrymedia.com

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