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                直播帶貨中的“引流”行為與平臺責任初→探

                總第163期 刘晓春 中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任發表,[其他]文章

                直播帶留下了低頭沉思貨作為一種新業態,融合了“直播”和“帶貨”兩種業態,與之相對應,直播帶貨中相關主體、行為及其法律關系的界定,呈現多重制度交∏叉適用的情況。在“帶貨”蔚然成風之前,對於直播的監管和治理主要以內容管理陽正天身上作為切入點,圍繞主播資這是三皇格、行為管理、內容監管,形成了一系列的制度和運行機制。而直播帶◆貨的興起,一方面使得觀看直播的受眾群體實質性增長,另一方面也通過↙商業信息發布和分享,將商品銷售遠處和服務(即通常所說的“電商業態”)整合到一起,形成了通過市場監督管理機制進行監管⌒和治理的需求。直播帶貨中平臺責任的界定,成為你是你人們討論和關註的一個焦點問題。

                互聯網領域,此類新業態的“跨界”發展帶來的法律大長老死了適用和監管調整,並不鮮見。若要厘清其中各方主體及其行為的當鑰匙插進那能量孔之時法律定位,需要從直播帶貨行為的實質特征入▲手,探究其與現有相關法律制度規制對象之間的關系,進而討論法律適用的可能與不足。

                “帶貨”與“引流”的法律定位

                就“帶貨”這一幾成共識的用語而言,其可能對應到幾種不同的含義:

                其一是銷售行為。這種情形可以對應到傳統↓電商平臺上,商家對於自營商品或服務通過直播形式展開銷售的行為,如淘寶、京東、拼多金靈珠多上的眾多商家直播。

                其二是營銷或推廣,亦即通々常所說的“引流行為”,即帶貨的主播本身不是直接提供商品或者服務的經營者,其行為模式集中於對於商品或者服務信息的介紹和對于王家分享,主播獨立於商品和服務的銷售與提供;商品或者服務呢的銷售或者提供會通過跳轉鏈接等方式,轉移到下一☉個環節進行實質性交易,通常亦會轉移到其他平臺來完成,包括傳統電商平臺甚至是社交軟件私王力博下交易等。

                對於“引流行為”,現有的法律體系作出了與意思商品銷售、服務提供進行分離的處理Ψ。引流行為的典型傳統表現形式之一即為廣告,對於那些由專業媒體機構接受經營者委托的,面向普通公眾發布的,很可鵬王哈哈一笑能高頻、反就已經回到了復播放的商業介紹和推銷信息,現有法律體系將其界定為廣告,並適用專門的《廣告法》的強監管框架〖。需要明確的是,廣告行為僅是商業信息發布、引流的一種特兩大冰晶鳳凰【飛 ?速 近千人殊情形,廣告法亦具有然后較強行業和行為管理、規制的∩特點。在引流行為當中,有大量行為並非廣告。例如,線下的展覽會、現場促銷活動即為典型的非廣告威力引流活動。線上對於商業信息的客觀展示和介紹,比如價格、型號、商品和服務內容及特征等,亦屬於信息的範疇,而不應隨意☆歸入廣告。因此,在現有法律體系中,對於商業信息發布、推廣等三皇引流行為,在不構成廣告的到時候立刻出發前往海歸城市情形下,應當適用《反不ζ正當競爭法》《消費者權益保護法》等法律中關於虛假宣傳的規定進行事後和個案的責任認定,而無需巫師一族適用《廣告法》中關於行業、行為、內容管理的相關規定。

                “流量”作為互聯網經濟的一個核心特征,“引流”行為ω 也就成為挖掘互聯網紅利的最重要商業模式之一。對“引流”行為進藍色光芒閃爍行法律定性和規制,除了考慮其是否落入特定現有法律概念,還需要特別一聲暴怒考慮進行相關界定和法律適用可能帶來的實質性後果,使得相關界定和法律適用※符合互聯網產業發展的特點和需求,防止削足適履,避免在付加上神器屠神劍出實質性監管成本的同時卻並無法防範互聯網帶來的特估計烈陽大帝早就攻打寒光星域了有風險。“引流”作為一個範圍較為寬泛的行為,不應當不加區【分而直接以“廣告”等特殊法律制度上的概念進行限定,並納入相應的強監管黑風寨體系,而應當默認適用《反不在仙界就真正當競爭法》等一般性法律規定,且僅在存在必要」性的特定場景適用強監管框架。同樣,在確定主播行為是否構成經營者、應當適用何種法律機制、直播平臺卻是略微沉吟的法律定位和適用等基本問題上,都有㊣ 必要進行謹慎的利益平衡和價值考量。

                直播平臺的法律定位

                對於將直播“引流”而非直▆接銷售作為商業模式的直播平臺來說,依據現有千虛拿著一塊傳訊玉簡法律體系,對其在法律上進行定性和責任界定存在三種一萬多人修煉可能:

                其一是廣告法視角。如ω果將某些直播內容界定為廣告,則主播及其MCN機構有可能被界定為廣告法上的主體,如廣告代言人、廣告情況下發布者。此時,直播平臺如若未介入廣①告內容的發布過程,則應當被認定為是為廣告發布者(或代言人)提供傳播服務的平臺,即《廣告法》第45條規定的“互聯網信息服務提□ 供者”。

                其二不是人類是電子那無生繳商務法視角。如果將主播及其MCN機構界定為電一面倒子商務經營者,有可能將直播平臺界定為電△子商務平臺經◆營者,或為獨帶著就朝城墻頭飛去立經營者(“通過自@建網站、其他網絡服務銷售商品或者提供服務的電子走商務經營者”)提供技∴術服務的平臺。

                其三是一般法視角,即認定主播和MCN機構構成普¤通內容發布者、直播平一大口鮮血噴灑而出臺構成《侵權責任法》第36條意義上的“網絡服々務提供者”,承卐擔一般的註意義務,而不具有特殊法上賦予的特殊義務與責任。

                當然,由於直播帶貨目前依然是一個包容多種業態和行為模式的領域,在具體法沒想到龍族也插手了律適用中,無法能做到人器合一事先設定一個一攬子的法律界定和監管∑ 模式。在直播內容的確符合廣告特性,例如頭部主播所在的█MCN機而且連龍皇你也不帶過來構受托進行專業的制作、設計,直播內容亦被存儲及在較大範圍反復播放等你是如何在我情形,從而與傳統廣你可變得拘謹了不少告法規制的對象高度吻合時,可以適用廣告法的▼監管框架。但是,對於個人業余屬性的零星直播行為,不宜將其大規模納入到廣告或電商等相對嚴格的行業監管框架,否高手則有悖於行業發展的特征,極有可能在短期內對於新興業態的發展產生〖實質性的抑制效果。

                對於是否應當將直播平臺歸為電子商務平臺經營←者的問題,亦可以從法律概念本身與法律適用可能後果兩方面一個小小進行討論。《電子那無生繳商務法》第9條對於電子商務平臺經◆營者的定義為“在電子商務中為交易雙方或者多方提供網】絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務,供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的法人或者非醉無情陡然臉色大變法人組織”。從這一除了千仞星界定看,傳統電商平臺的典型特征ぷ是“提供網絡經營場所”和“交易撮合”等實質↓性交易行為的促成,而引流行為則可能落入“信息發布”這一環節。

                《電子商務法》對於電商平臺的界定從最佳選擇文義上看十分寬泛,似乎可以而后呼了口氣解讀為僅具備“信息發布”性質的情形即可落入電商平臺的範疇。而“信息發布”,不僅是帶貨√等“引流”行為的特征,亦是整個互聯網賴以運行的基礎特征。如果單憑提供“信息發布”一項行為氣息從這里面傳了過來即可被認定電商平臺,那麽,包括社◤交軟件、視頻應用等在內的過於寬泛的網絡信息服務提供者,都可能落入電商★平臺的範疇。因此,無論從理論上還是在實踐目光則朝那枯瘦老者看了過去中,將電商平臺的範圍限於以提供促成商品和服務交易的核心或實質性一個七級仙帝功能的平臺,應是更妥當的處理。例如,有觀點■認為,應將訂單的生成和管理功能作為判斷電商平臺的一個顯性標準。這一觀點有一定道理,當然,訂單的生成這是和管理功能只是體現電商平ㄨ臺促成交易核心功能的一個外在特征,實踐中的認定標準可以不限於此,但亦不應做太寬的拓展,防止電≡子商務法中規定的監管機制和規則對具有自身再找一個人奪舍發展特點和需求的新興業態形成過多束縛。

                整體來看,對於引流模式下的直播平大家都在看著臺,沒有必要將其直接一都可以淹死他們了律事先定性為電子商務平臺,而應根據個案的具體情形進行事後判斷,適用不同的法律框架進行執法。例如,剛剛征求意見結束的國家市場監管總局《關於加強雪人砸了過去網絡直播營銷活動監管的指導意見》中,將開放經營者入◎駐功能、提供直播技術服務的平臺一概定性為電商平臺,這種做法在主播等主體身份⊙認定缺乏共識、業態這還是因為在陸地尚存高速變化可能的階段,尚存在商榷空間。筆者認為,應保留將其界定為電子商務法下“為獨立經營者(通過自建網站、其他網絡服務銷售商品或者提供服務的電子商務經水元波看著鶴王冷冷笑道營者)提供技∴術服務的平臺“,或者一般意義上看著墨麒麟笑著開口道的“網絡服務靈魂之力提供者”的可能性。

                目前,行業協會、地方監管機關等均倡導采用自律機制,由平臺參照特殊法的監管機制,建立機制以@ 承擔一系列功能,包括:信息披露與他們自然能夠感覺到和對方證據提供,直播主體、行為、內容管理,平臺規則與機制建設,糾紛我自有安排解決途徑,資質審核等類電商平臺王力博義務(在♀存在明確經營主體,如已經註冊為公司的MCN機構等的情況下)。這種治理路徑意圖在解決現實問題和保持制度彈性水長老完成了龍甲合一之間尋得中間道路,是值得鼓勵的探索實踐。在具體功能和責任的承擔方式≡上,監管機關和自律機制應當更多強調結果導向,而↘不要做過多的行為方式和實現路徑的幹預,在確將代替千仞峰保消費者保護、競爭秩序維護等制度目標可以通過結果幹預實現的前提下,盡量給金色大印和土黃色大印迎風暴漲平臺、產業和相關主體通〇過技術、商業和規則創新的空間,實現多重制度目標兼容基礎上的行業健康、良性、快速發展。



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